盐津铺子此前推出的魔芋丝产品
文｜陈梦娟编辑｜魏楚晨
零售赛道中，提到坚果，会想到三只松鼠；提到辣条，会想到卫龙；提到瓜子，会想到洽洽……
与之形成反差的是，顶着“中国零食自主制造第一股”的盐津铺子却鲜有让人印象深刻的产品。
近日，盐津铺子为加强品牌认知，也终于出手了。10月下旬发布子品牌“大魔王”，专攻魔芋品类，期许这一子品牌能吸引年轻一代消费者。
“大魔王”的推出，是盐津铺子“多品牌战略”打出的第一张牌。
此前，盐津铺子提出1+7多品类多品牌战略，即1个母品牌+辣卤零食、深海零食、健康蛋制品、休闲烘焙、坚果果干、蒟蒻果冻、薯类零食7个品类子品牌，意欲用多品牌战略丰满盐津铺子的子品牌矩阵，想要做“零食品牌孵化器”。
只是母品牌盐津铺子尚未蹚出一条明确的“突围”之路，多品牌战略或许并非目前盐津铺子的最优解。
先发未能制人，多品牌寻求突围就当前的市场表现来看，盐津铺子近两年的业绩还算不错，即便在疫情困扰的3年，营收也是稳步增长。
年，盐津铺子营收28.94亿元，同比增长26.83%；归母净利润3.亿元，同比增长.01%。
年前三个季度，盐津铺子实现营收30.05亿元，归母净利润3.亿元，分别同比增长52.54%、81.07%，均已超过年全年。
盐津铺子称，业绩快速增长是因为公司聚焦辣卤零食、深海零食、休闲烘焙、薯类零食、蛋类零食、蒟蒻果冻、果干坚果等七大核心品类，多个渠道、多个品类实现快速发展。
在经营上升期还主动求变，盐津铺子的“反常”主要还是源自于友商竞争的压力，以及如何突破自身发展瓶颈的焦虑。
盐津铺子最尴尬的一点是，作为行业中最早的入局者，非但没有先发制人，反而被后来者居上。
年前三季度，三只松鼠营收45.82亿元，良品铺子营收59.99亿元。不难看出，盐津铺子的营收与这两个主要竞争对手有着不小的差距。
盐津铺子成立于年，成立时间比良品铺子早1年，比三只松鼠早7年。靠着商超直营加经销商的模式，盐津铺子于年登陆A股，是三家中最早上市的企业，彼时被媒体誉为“中国零食自主制造第一股”。
行业的反转从年三只松鼠的成立开始，采用OEM代工模式，三只松鼠靠电商快速冒头，依靠爆款坚果，在消费者心中构建起深刻的品牌认知。
年7月，三只松鼠登陆A股。全年营收.7亿元，成为了国内率先且最快达到百亿规模的休闲零食企业。
作为对比，盐津铺子专注自主研发十余年，年全年营收也才13.99亿元，而后来者三只松鼠仅当年双十一全渠道销售额就突破10.49亿元。
盐津铺子受到了巨大冲击，也意识到品牌效益带来的业绩增长力量。其实多年来盐津铺子虽然保持着自主研发的投入，但是几乎没有开发出让人印象深刻的爆款产品，以致于外界对其品牌印象模糊。
年起，盐津铺子的中长期战略升级为“多品牌、多品类，全渠道、全产业链、（未来）全球化”。年至年，盐津铺子由渠道驱动增长向“产品+渠道”双轮驱动增长转型。
年，盐津铺子提出1+7多品类多品牌战略，并在10月下旬举办了全新子品牌“大魔王魔芋素毛肚”品牌发布会，迈出多品牌战略第一步。
在盐津铺子的构想中，希望“大魔王”能够建立起年轻、时尚的形象，与母品牌形象区别开来，吸引年轻一代消费者。
渠道长板与运营短板其实用子品牌带动母品牌增长的案例，屡见不鲜，比如运动服饰品牌安踏，经过多品牌布局，就带来集团业绩的整体增长。
从年中报数据来看，安踏主品牌的营收增速6.1%，可是FILA品牌营收.29亿元，同比增长13.5%，所有其他品牌营收32.46亿元，同比大增77.6%。净利润上，安踏自身品牌同比只增长了1%，与之对比，所有其他品牌同比增长高达.4%，FILA同比增长50%。
子品牌FILA能成为安踏的“第二增长曲线”，离不开安踏对其在研发、产品、品牌、渠道等全方位的资源支持，特别是在品牌端的运营，让FILA在市场中的存在感极强，毕竟FILA中国的经营权年被安踏收购时，正处于亏损状态。
同样是走多品牌战略，盐津铺子未来能运营出自己的“FILA”吗？
从盐津铺子的发展历程来看，品牌运营是短板。
无论是过往在商超直营的成功，还是近两年踩中零食量贩店风口带来的业绩增长，盐津铺子都是吃到渠道的红利，无需太强的品牌运营能力。
早期，盐津铺子借助大型商超的渠道，以直营商超为主导，通过以点带面的模式发展本地区经销商。公司与沃尔玛、家乐福、大润发等现代大型连锁商超总部直接合作，签订年度购销合同，随商超新开设卖场自动实现市场扩张，在销售上则只需按照订单发货配送产品，躺赚之下，品牌运营也不需要花费太多心思。
近两年，盐津铺子携手零食量贩店同样也是如此。
资本催熟的零食量贩连锁店有着非常强的运营能力，盐津铺子只管供货，在价格上随着零食量贩店的节奏降价降价再降价，自然会有门店流量买单。
正是长期品牌运营的缺失，导致这几年转型的盐津铺子，在真正考验运营能力的电商领域，相较于友商仍存在显著差距。
年前后，三只松鼠靠电商快速崛起时，盐津铺子待在自己的舒适区，看着沃尔玛、家乐福卖场内的人头攒动，还在暗暗计算着每日进账几何，不但忽略了市场流量的变迁趋势，同时对来自电商渠道的凶猛冲击也几乎束手无策。
一个非常鲜明的对比，三只松鼠年仅在“双11”期间，销售额就达到了5.22亿，而盐津铺子忙了一整年，盘点下来，全年营收也才7.54亿元。
年上半年，盐津铺子电商渠道营收3.91亿元，占总营收20.64%，同期三只松鼠第三方电商平台营业收入22.68亿元，占总营收78.40%，占比最低的抖音平台都创造了4.36亿元营收，仅单一平台就超过盐津铺子全网电商渠道。
在产品端，不可否认，盐津铺子有非常强的市场洞察能力，能够发现潜力市场，通过自己的研发能力吃到品类发展初期的红利，可是当其他品牌也进入到这个赛道后，盐津铺子就慢慢变得平庸。
比如，盐津铺子之前布局的辣卤、薯类零食、休闲烘焙等都是体量规模较大的垂直赛道，可是源于以前对大型商超的依赖，盐津铺子的产品多以配合“店中岛”模式的散装产品为主，品类多且杂，壁垒较低，没有形成整体品牌意识。
于是当需要走出“店中岛”直接面对消费者时，盐津铺子一个单岛上堆砌了上百个SKU，这样的背景下，很难培育出“爆款”大单品建立用户心智，占领市场份额，由此丧失品类增长机会。
以早期盐津铺子主营业务果干和豆制品为例，如今在财报上，这两部分的产品营收占比已经跌至中下游水平。
推出子品牌易，运营成爆款难回归到商业的本质，转型后的盐津铺子，增长路径还是渠道和产品两条路径。
渠道端，盐津铺子称，“公司已经向全渠道转型，拓展休闲零食专营连锁系统等新零售渠道和其他新渠道。”与当下热门零食量贩品牌零食很忙、零食有鸣、赵一鸣等深度合作。
近几年，此类零食量贩店带动了盐津铺子经销渠道业绩增长。年至年，盐津铺子经销渠道营收从3.01亿元上升至21.04亿元，在总营收的占比从39.87%上升至夸张的72.70%。
图源：盐津铺子中报
零食量贩店作为近几年崛起的一种新的渠道形态，吸引了多家资本入局，处于快速跑马圈地状态。以创办于湖南的“零食很忙”为例，五年开出了多家门店。
可是站在零食企业的视角，有业内人士并不看好这种模式，零食量贩店的商业逻辑是低毛利率、高销售周转率以及低费用率。
高销售周转率极其依赖高客流量，在品牌、门店扎堆的情况下，不少零食量贩店利用折扣获取客流。但价格战经年累月，特别是随着零食量贩店门店数量和规模的扩张，当零食量贩店“携渠道以令诸侯”时，零食企业是否还能拥有足够强势的议价权，在保市场还是保利润的选择中如何做出取舍，值得深思。
产品端，据财报显示，盐津铺子目前拥有“盐津铺子”企业主品牌及深海零食品牌“31°鲜”、休闲烘焙品牌“憨豆爸爸”、蒟蒻果冻品牌“蒟蒻满分”、薯类零食品牌“薯之惑”等品牌矩阵。
原本已经建立了一定规模的子品牌矩阵，可是盐津铺子推出“大魔王”子品牌时仍表示，“大魔王是盐津铺子品牌化的第一步，公司将全方位重兵投入，全力打造大魔王品牌力、渠道力、产品力和组织力。”
这件事件的矛盾之处在于，之前的子品牌与现在，以及未来的子品牌如何共处，盐津铺子并没有很好的解释。
此次发布“大魔王”子品牌时，盐津铺子称，将着力打造品牌建设，坚持长期主义，每两年重点聚焦打造1-2个核心品类品牌。
品牌建设某种程度上是一个品牌与消费者价值观和社交感产生联结的过程，这个过程是需要时间来完成的，通过品牌对自身价值长期不懈的演绎，与时俱进的整合传播，才会使消费者对品牌文化产生认同，这需要品牌策略的长期坚持，其中公司组织架构的稳定非常关键。
这里有一个值得
转载请注明地址:http://www.1xbbk.net/jwbfz/6756.html
